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轉(zhuǎn)身看名人,策劃兇猛-打造品牌的五種元素(下)
作者:佚名 時間:2003-4-11 字體:[大] [中] [小]
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第四種元素:概念重組,覆蓋與超越
商務(wù)通憑借一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”的概念通吃的品牌定位策略,引導(dǎo)消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行無條件的選擇,名人要想重出江湖,有沒有必要在概念上重組并對其進(jìn)行覆蓋呢?
對名人的品牌材料進(jìn)行重組與定位的過程當(dāng)中,我們實(shí)際上承受了來自各方面的壓力!從“名人品牌策略分析圖”也可以看出,名人掌上電腦在“品牌定位與行業(yè)資源信息對位”方面,在商務(wù)資源定位方面,還面臨著巨大的壓力。
對于PDA行業(yè)來說,不能否認(rèn),商務(wù)消費(fèi)在市場的現(xiàn)階段占有了市場的大部分份額,而商務(wù)通實(shí)際上在這塊細(xì)分市場所占有的優(yōu)勢與份額,給名人的壓力是可想而知的。商務(wù)通憑借其系統(tǒng)化的廣告策略,歷經(jīng)幾年的市場培育與發(fā)展,商務(wù)概念可謂深入人心!翱萍甲屇愀p松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動,商務(wù)辦公與商務(wù)能緊密結(jié)合的概念,一時讓名人很難找到真正的切入點(diǎn),也給我們在進(jìn)行品牌這位時帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
問題的終結(jié)還是回到的名人的技術(shù)這塊材料上來!沒有技術(shù),品牌便不可在強(qiáng)有力的支撐。經(jīng)過認(rèn)真的分析與總結(jié),我們認(rèn)為,名人的品牌概念欲與商務(wù)通搶占商務(wù)資源,應(yīng)該把握好三個原則:
1:宜巧拿,不宜猛攻
2:借勢定位
3:順勢超越
針對以上三個原則,我們進(jìn)行了品牌材料的再組合與翻新。針對商務(wù)這一塊,我們可以重新提出商務(wù)概念,如“辦公新寵”等等,但顯得生硬且投入太大,所以宜巧拿與借勢定位。在這個思路基礎(chǔ)之上,我們提出了“新商務(wù)、新時尚”的概念性定位,有效地針對商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新,不但借用了其資源,而且在此資源上進(jìn)行了超越與更新。在終端消費(fèi)者更容易接受與領(lǐng)悟的同時,新商務(wù)也必將對“舊商務(wù)”進(jìn)行覆蓋與超越。
“新商務(wù),新時尚”的提出,有效地利用了品牌定位的三個原則,同時,針對商務(wù)通以概念行銷打造品牌,我們同樣也在概念的基礎(chǔ)之上,順勢瓦解其“舊概念”,并在此基礎(chǔ)之上,提出更新的品牌打造概念,以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
我們推出的“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎”?“有實(shí)力,個性選擇更容易”等口號,雖然“土“了點(diǎn),但所取得的市場效果與沖擊力,還是有目共睹的。
第五種元素:技術(shù)提升三板斧
很多人覺得一節(jié)7號電池和資料轉(zhuǎn)存功能似乎作用不大。但一節(jié)電池意味著外形的縮小和美觀、耗電的減少,而資料轉(zhuǎn)存意味著你的資料永遠(yuǎn)都是活的,可以隨著你的換機(jī)而完整轉(zhuǎn)存,但問題在于,這些優(yōu)勢該如何在品牌打造的過程中進(jìn)行急速提升呢?
技術(shù)材料直接體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵,在傳播過程中,具有一定的難度!尤其對于PDA這個行業(yè)來說,消費(fèi)者對于產(chǎn)品核心技術(shù)的接受往往需要更為直接的表現(xiàn)形式,來體現(xiàn)品牌的技術(shù)內(nèi)涵。在這種情況下,對于品牌的技術(shù)傳播要素的具體創(chuàng)意與表現(xiàn),便成了考驗(yàn)創(chuàng)意人員的實(shí)實(shí)在在的問題所在。
比如對于智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)如果用“一節(jié)七號電池”去直觀地表現(xiàn)與傳播,顯得很不合適,在品牌的定位與傳播過程當(dāng)中,根本不具備穿透力!與商務(wù)通的“科技讓你更輕松”形成不了差異化的優(yōu)勢,顯然還需要另謀出路。
問題還要從智能王本身的技術(shù)特點(diǎn)以及為此所形成的外部的直接特征。正如前文所言,智能王的節(jié)電技術(shù)以及一節(jié)七號電池的等技術(shù)優(yōu)勢,就競爭對手的產(chǎn)品而言,在外觀上已經(jīng)形成了明顯的差異化優(yōu)勢,即“體積小、重量輕、速度快、識別準(zhǔn)”。再進(jìn)一步進(jìn)行提練與總結(jié),差異化特征的三個重要元素但顯露出來,即“小、快、準(zhǔn)”。創(chuàng)意方向一旦確定,靈感便隨之而發(fā),當(dāng)所有創(chuàng)作人員為確定后的三要素而興奮不止時,平面表現(xiàn)便順理成章,語出驚人。
1:小與酷,品牌外層最美麗的衣裳
品牌最外層的直接表現(xiàn),對于創(chuàng)意人員的創(chuàng)意表現(xiàn)來說,要求很高。在某種情況下,品牌的最外層更能直觀的觸動者,所以,在表現(xiàn)上不但要求要具有穿透力,而且要簡潔、明快、直中核心,易于理解與傳播。
我們知道,就智能王本身而言,智能王與對手的差異性功能是很多的:體積小,重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨(dú)有一節(jié)7號電池的節(jié)電技術(shù)等等,堪稱PDA革命性的換代產(chǎn)品。但在品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上,不可能面面具到地對所有差異化優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行一一詮釋。
在智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)中,我們深入搜索與挖掘的是產(chǎn)品本身所有差異化功能的最直接的外在表現(xiàn)。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),“小”是最易識別把握的外在特征,這中間不但包含了節(jié)電技術(shù)、一節(jié)電池的最直接的外在表現(xiàn),同時,小也是最具個性化的理想追求,是名人掌上電腦與其它品牌的掌上電腦的差異化的具體表現(xiàn)。很顯然,智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革,節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。這一切來得自然順理成章,水到渠成。
直接說小當(dāng)然不具備根本的視覺沖擊力。小具有直接的優(yōu)勢,大給消費(fèi)者帶來了很多不便,給了消費(fèi)者“懲罰”,小則給了消費(fèi)者以方便,靈活與快樂。所以,小的平面表現(xiàn)必需以與大進(jìn)行對比并突出小的優(yōu)勢這條思路進(jìn)行延伸,才能更符合我們原始的創(chuàng)意思路。
“把大變小,把大變小”尤如重錘,不斷地激蕩著創(chuàng)意人員不安份的頭腦,再回到現(xiàn)實(shí)的生活時,我們發(fā)現(xiàn),站在生活與消費(fèi)者的角度上,終于找到了小的本源,并把小進(jìn)行了淋漓盡致的表現(xiàn),于是,剪刀、大哥大磚頭浮出了水面。
于是,在名人的廣告攻勢中出現(xiàn)的最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。其中剪刀篇,在市場表現(xiàn)上,被評為創(chuàng)意的精華。它就是在取材于生活的基礎(chǔ)之上,通過了一個巧妙直觀的創(chuàng)意,將智能王體積比其它掌上電腦1/3,信息傳達(dá)的十分到位,淋漓盡致。這一個平面廣告累計在全國媒體投放達(dá)數(shù)百次,累計投放額超過數(shù)百萬萬元以來,所產(chǎn)生的巨大市場反映,說心里話,真是有點(diǎn)始料不及。據(jù)各地經(jīng)銷商反映,自從剪刀篇投放以來,接到的咨詢電話要比以前有了很明顯的提升,用經(jīng)銷商的話來說,“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一,能有這樣的評價,對于創(chuàng)意人員來說,心滿意足。
小的確定與創(chuàng)意表現(xiàn),給我們帶來了無窮的好處,也使得名人的品牌更加厚實(shí)有力,同時也給名人帶來了更多的說辭與傳播的理由。比如在小的基礎(chǔ)上,我們后來出臺的勸說性的廣告,“呼機(jī)換了,手機(jī)換了,掌上電腦也該換了;掌上電腦,我用又小又輕又酷的”等等,“效益”都很好,針對掌上電腦也該換了這句話,商務(wù)通還進(jìn)行了積極回應(yīng),并讓其形象代言人濮存晰說:“要換就換商務(wù)通606”,當(dāng)然這是后話,我們暫且不提。
2:快與準(zhǔn)
輸入的速度再快,如果識別不夠準(zhǔn),那又有什么用?當(dāng)創(chuàng)意人員找到了又快又惟的創(chuàng)意點(diǎn)時,所有的人員都為此興奮不已。
技術(shù)的創(chuàng)意與表現(xiàn),是所有品牌都想達(dá)到的目標(biāo)。對于PDA行業(yè)來說,也不例外。名人掌上電腦自從向全世界下戰(zhàn)書,開打技術(shù)戰(zhàn)以來,商務(wù)通選擇了沉默,并以高山、大河的平面表現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的博大胸懷,并宣稱自己才是行業(yè)內(nèi)的真正領(lǐng)跑者,領(lǐng)頭羊。
但無論如何,消費(fèi)者對于技術(shù)為其是不帶來最大的方便與實(shí)惠,畢竟是在產(chǎn)品的消費(fèi)過程當(dāng)中所關(guān)心的頭等大事,所以,商務(wù)通在品牌的傳播上,也必需為品牌的外層找到最美麗的衣裳,來詮釋其品牌的技術(shù)優(yōu)勢與利益點(diǎn)。
不出所料,面對名人咄咄逼人的勢頭,商務(wù)通在短暫的沉寂之后,推出了閃念822。商務(wù)通將“全新的CPU,每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持,以“快”作為其主要賣點(diǎn)與品牌最外層最美麗的衣裳進(jìn)行傳播,并連續(xù)推出了用來詮釋快的平面創(chuàng)意:“鷹----世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹----世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告,以“鷹”、“豹”的形象,訴求閃念822的“快,并快樂著”。
說心理話,商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點(diǎn)訴求,的確精彩。是一條避實(shí)就虛(不說外在的大與小,而只說內(nèi)在的速度之快)的絕妙創(chuàng)意,而且從終端消費(fèi)者的角度來分析,也很有可能成為“最賣貨的廣告”。
針對我們的小的創(chuàng)意,商務(wù)通運(yùn)用的迂回戰(zhàn)術(shù),在快上面又搶先了我們一步。對于一臺優(yōu)秀的掌上電腦來說,有兩大要素:輸入快,識別準(zhǔn)。
當(dāng)創(chuàng)意人員想起快后面的那個字,“準(zhǔn)”時,另一個偉大的創(chuàng)意靈感再次閃現(xiàn)在我們的腦海:“快,而且準(zhǔn)”成了名人應(yīng)對商務(wù)通的品牌訴求,同時也是挖掘小的背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。
轉(zhuǎn)頭又回到了產(chǎn)品的本身。從技術(shù)人員那里我們了解到,商務(wù)通的“閃念822”說的快,在技術(shù)上講,相對智能王并不具備優(yōu)勢,智能王的數(shù)據(jù)處理速度甚至要快過它。而且技術(shù)人員為我們提供的數(shù)據(jù)顯示:智能王CPU每妙數(shù)據(jù)處理能力可達(dá)1000萬條,比閃念822要快,而且,由于智能王的領(lǐng)先的草書連筆輸入技術(shù),使得識別和查找的準(zhǔn)確度可提高兩倍。大大優(yōu)于對手,于是我們心里有了譜。于是我們確認(rèn)“準(zhǔn)”是超越對手的元素,是對消費(fèi)者的一大利益承諾。
怎樣來表現(xiàn)快,而且準(zhǔn)呢?針對商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇,名人出臺了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn),來詮釋“快與準(zhǔn)”——
“鷹,世界上飛行最快的鳥類,
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭,
箭,利器也,---更快,而且準(zhǔn)。
名人智能王技術(shù)領(lǐng)先,無往不利。
助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢想!
本文選自作者新著《策劃兇猛》